Marketing político, marketing eleitoral ou ciência eleitoral?

A primeira campanha que utilizou as ferramentas de Marketing Político no Brasil, como não poderia deixar de ser foi em Minas Gerais. As eleições para prefeito de Belo Horizonte, em 1954, entre os candidatos: Celso Azevedo, pela UDN e Amintas de Barros, pelo PSD, apoiado por JK e Getúlio Vargas.

O pioneiro, João Moacir de Medeiros (JMM), publicitário mineiro, falecido em 2008. Outro introdutor do marketing político, marketing eleitoral ou ciência eleitoral, como ele preferia denominar, foi o professor Cid Pacheco, de quem falaremos mais adiante, também falecido em 2008.

De JMM pincei trechos de uma entrevista (“A primeira campanha marketizada do Brasil”) no blog do consultor político Marcelo Serpa. Avalio que seja um resumo sucinto de como conduzir uma campanha de maneira correta e vitoriosa. Posteriormente, falaremos sobre o outro gigante, Pacheco, que consolidou o marketing político-eleitoral no país.

“Procurei alinhar as informações a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos, nunca havia ocupado cargos públicos e era muito tímido. Sabia fazer as coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo dele podia ser resumido nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho estilo, gostava de tomar uma “cachacinha” como o povo, uma pinga mineira; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida em Belo Horizonte, principalmente por suas participações nos júris populares.”

“….. Descobrimos, numa pesquisa, que Belo Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade. Portanto, seria o primeiro filho de Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Eis a pergunta que fazia ao povo de Belo Horizonte. “Esquecendo o nome, esquecendo o candidato, você escolheria entre um político, que é um advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade? Nas respostas, constatamos que a maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro. Foi assim que chegamos à conclusão que, numa eleição, as pessoas estão interessadas, sobretudo, na sua rua, no seu bairro, na sua cidade do que qualquer outra coisa.”

“Os problemas de Belo Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos. Confie sua solução a um técnico, a um engenheiro, a um homem capaz: Celso Azevedo. Esse era o termo fundamental da campanha.”

Segundo JMM, o resultado dessa campanha foi realmente inesperado. Ela teve apoio no rádio com um jingle que se tornou extremamente popular. Ele tinha uma letra criada por ele mesmo e musicada pelo Sinval Neto e que dizia assim: “O povo reclama com razão / minha casa falta água / minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclamar, meu senhor / é preciso votar no prefeito de valor”. De acordo com JMM, era uma letra simples, mas abordava exatamente uma coisa: “que não bastava reclamar, era preciso votar, era preciso fazer uma escolha.”

“O interessante de tudo isso é que, quando Amintas se deu conta e quis reagir, já era tarde. Foi assim que Amintas de Barros perdeu a eleição de prefeito de Belo Horizonte. Em conclusão, disse JMM, “o voto é Marketing na medida em que você leva a mensagem do candidato ao conhecimento de muitos”. Para ele, o Marketing tem esse valor.

Valor consolidado e aprofundado pelo professor da UFRJ Cid Peres Pacheco. Para Pacheco, o processo eleitoral no Brasil é “urbano e populista”, com 80% do eleitorado concentrado nas cidades e com baixo nível de escolaridade (66% têm apenas o antigo 1º grau e apenas cerca de 20% o nível médio ou superior).

Segundo o professor, a comparação imediata é entre a lógica do marketing originário do mercado, onde o primado é do consumidor. Assim, “tudo começa e acaba com o eleitor”. Desse modo, o marketing eleitoral, deve saber discernir o que é ideológico do que é político e do que é especificamente eleitoral. Enquanto o ideológico é um campo de ideias mais subjetivas e abstratas (e limitado a segmentos mais predispostos e minoritários), o político é um campo de ações objetivas pelo poder, “de troca de vantagens – um campo francamente pragmático e freqüentemente fisiológico e clientelista. Já o campo eleitoral, se assemelha mais ao mercado e a propaganda eleitoral, assim, segue as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: “o candidato – enquanto objeto eleitoral – é um ‘produto’ e a eleição é uma ‘venda’ – ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metáforas.

Pacheco nos legou uma importante ferramenta para entendermos o processo eleitoral brasileiro. Segundo ele, e a partir de pesquisas, o nosso processo eleitoral é regido por três leis básicas: a lei da indiferença, a da procrastinação e a da efemeridade.

No universo da lei da indiferença estão os indecisos e os indiferentes, que não notam, ou fazem força para não notar o que se passa ao seu redor.

A lei da procrastinação ou do adiamento máximo, por sua vez, diz que a grande maioria dos eleitores deixa para decidir em quem votar no último momento.

E a lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram as oscilações que existem na opinião do eleitorado, mostrando o quanto muda a intenção de voto. Tudo baseado nos temas do momento, nas “efemérides”.

Para este autor ainda, o marketing eleitoral, é uma técnica indispensável para a “administração da indiferença”, característica dos processos eleitorais, ao lado da “lei do adiamento máximo ou procrastinação” (relativa à demora na definição do eleitorado) e da “lei da efemeridade dos ciclos-de-interesse público” (relativa ao gosto da novidade pelos eleitores). Sendo assim, o marketing eleitoral não deve procurar disputar o voto cristalizado, mas apenas os “flutuantes” e os “retardatários

Um esquema simples para entender essa lógica é o seguinte:

Administrar a indiferença – Indiferença ——> indefinição ——> indecisão ——> simpatia ——> adesão

Tentando traduzir: o candidato deve se tornar conhecido pelo eleitor, depois lembrado, posteriormente deve provocar a identificação, em seguida a simpatia e a adesão, fechando com a decisão de voto.

Para isso, é preciso entender que uma campanha eleitoral envolve planejamento, pesquisa, recursos (humanos, financeiros e materiais), mas, sobretudo ideias.

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